La publicité est morte, vive la publicité !

Qu’on se le dise, plus rien ne sera jamais comme avant.

L’augmentation des internautes bloquant la publicité, grâce ou à cause de différents outils, est croissante et s’est même accélérée ces deux dernières années.

Cette nouvelle catégorie d’utilisateurs caractérise un contre-pouvoir qui met à mal un modèle économique qui constitue l’essence du succès d’internet : la gratuité d’un contenu combiné à un système publicitaire de plus en plus présent et sophistiqué, mêlant data, technologies en temps réel et création HTML5.

Assistons nous au commencement d’une guerre sans merci où l’une des parties détruira l’autre ? Ou plutôt à une destruction créatrice et donc à l’avènement de nouveaux modèles ?

Nous définirons dans un premier temps l’état des lieux du blocage publicitaire en France à travers la typologie des outils mis à la disposition des utilisateurs voulant bloquer la publicité, leur historique, leur origine respective ainsi que les volumes estimés à travers différentes études.
Puis nous dresserons un panorama des actions entreprises par les acteurs en présence en analysant la contrainte légale, technique et économique.

Le bloqueur de publicité ne se limite pas à AdBlock

La définition habituellement utilisée restreint le blocage des publicités à l’installation d’une extension sur son navigateur. Hors, si leur caractéristique est de bloquer la publicité, de nombreux services ont construit leurs propres outils.
Ainsi, de nombreux antivirus tels que ceux d’Avast ou le logiciel interne de la Freebox permettent de placer en liste noire un certain nombre de domaines de serveurs de publicités et/ou de supprimer toute url injectant un tracking publicitaire. En outre, les méthodes de ciblages publicitaires de plus en plus sophistiquée ont été identifiés comme des failles potentielles au sein des entreprises. De nombreux services informatiques d’entreprises ont donc pris la décision d’écarter techniquement tout affichage publicitaire, en particulier dans des secteurs sensibles tels que le secteur bancaire. On estime à près de 30 % le blocage de publicité provenant des méthodes ci-dessus¹.
Quant à l’extension installée par l’utilisateur sur son navigateur, elle a été développée en 2004 par Michaël McDonald pour le navigateur Firefox sous le nom évocateur AdBlock. Devant le succès rencontré par cette extension, d’autres sont venus progressivement se greffer sur des modèles similaires ainsi que sur d’autres navigateurs tels que Chrome et Safari. La version pour Internet Explorer, désormais Edge, n’a quant à elle jamais été efficiente.
Son principe est simple : sur la base de listes opensource appelées Easylist et donc gérées par des internautes du monde entier, une liste d’url, de noms de domaine, de balises HTML ou d’images est dressée. Dès que l’extension détecte l’un de ces éléments sur une page d’un site, il bloque un de ces éléments. Il existe une liste globale et une spécifique à différents pays ou langue ou encore région (Allemagne, Italie, Pays-Bas, France, Bulgarie, Indonésie, langue Arabe, République Tchéque et Slovaquie, Lettonie, Lituanie, langue hébraïque).
Les multiples fonctionnalités de chaque plugin ajoutées à leur modèle économique sont leurs principaux axes de différenciation.

Comparatif des différentes fonctionnalités et modèles des extensions

Le principal point d’achoppement, qui a d’ailleurs valu des scissions entre les fondateurs de certaines extensions, réside dans le modèle économique et dans leurs positions parfois ambiguës. En effet, si certaines se reposent sur le don des utilisateurs, d’autres ne ménagent pas leurs efforts pour vendre leur dispositif et offrir au plus offrant un accès aux données récoltées, voire laisser les publicités pour les annonceurs ou éditeurs de contenus souhaitant payer leur droit d’entrée. Sous couvert d’une charte de qualité, ces applications s’érigent ainsi en libre arbitre de ce qu’il est possible de diffuser ou non.

À noter que ces plugins sont fonctionnels initialement sur desktop. Sur mobile, ils se présentent sous forme de navigateur intégré. Le navigateur Adblock Plus est par exemple présent sur iOS ou Android. Sur iOS, il peut prendre la forme d’une application via activation de la dernière fonctionnalité d’iOS 9 : le bloqueur de contenu sur Safari. Des applications telles que Crystal ou encore Peace dont le créateur, également fondateur de Tumblr, a décidé de manière surprenante d’arrêter sa diffusion, sont disponibles sur l’Appstore. Tout dernièrement, au début du mois de décembre, Mozilla a sorti son application Focus, « un bloqueur de contenu gratuit pour les utilisateurs de Safari sur iOS 9 », un pied de nez aux autres bloqueurs en garantissant un but non lucratif à leur outil.

En prenant les différents chiffres de téléchargements et en évaluant les tendances si tant est que nous soyons dans un contexte identique, ci-dessous deux graphiques situation 2015, estimation à 2016.

Le point principal réside dans les estimations du blocage des utilisateurs mobile. En effet, afin d’améliorer le temps de chargement des sites web sur mobile et par conséquent l’expérience utilisateur, le mobinaute sera très fortement tenté d’installer un bloqueur de publicité sur mobile. Interstitiel s’affichant à chaque page ou ne se fermant pas n’ont qu’à bien se tenir.

Une situation inédite dans l’histoire du marché publicitaire ?

Mais si nous prenons un peu plus de recul, en regardant l’histoire de la publicité sur Internet depuis 1995, nous nous apercevons qu’elle est jalonnée de nouveaux procédés publicitaires technologiques comme dernièrement le HTML5 ou commerciaux comme les preroll Youtube avec une réponse provenant soit de l’industrie elle-même comme cela été le cas pour Apple en 2015 avec l’autorisation des « content blockers » ou Windows XP avec l’intégration d’un popup blocker en 2004.

Finalement, nous assistons à une course incessante aux nouveaux revenus publicitaires et, parallèlement, à de nouvelles méthodes de blocage. Est-on pour autant arrivé à un point de non retour ?

La dernière étude en vogue de PageFair et Adobe parle de 144 M d’utilisateurs d’AdBlock à travers le monde. Ce n’est pas tant la valeur absolue, qui comme nous l’avons dit au départ, n’est que la partie émergée de l’iceberg que la progression qui laisse pantois. En effet, l’industrie publicitaire s’interroge toujours sur les réponses à donner et n’a pas encore trouvé de potions miraculeuses. C’est en cela que la situation est inédite comparativement aux vingt dernières années.

Un bloqueur de publicité est-il dans la légalité ?

Si l’on se réfère à l’article de Maître Galichet³, qui résume parfaitement les différents cas, un éditeur de contenu ne peut pas engager d’actions à l’encontre des adblockeurs sauf si ce dernier se met à modifier structurellement l’apparence du site et va donc à l’encontre de la règle éditoriale définie par l’éditeur.

Des actions en justice ont ainsi été menées en Allemagne contre la société éditrice d’Adblock Plus, Eyeo, par le groupe de media, Axel Springer. La justice allemande a débouté l’action entreprise et n’a donc pas considéré comme illégal la société de Wladimir Palant.

Un groupement d’éditeur français, le Geste, prévoit quant à lui une action en justice mais sur un autre plan qu’ils ne souhaitent pas évoquer pour le moment.

Il est également intéressant d’évoquer la partie américaine qui pour l’instant reste coi et ne dit mot. Interrogé par de nombreux médias européens, l’IAB évoque une différence culturelle dans l’adoption publicitaire et donc une prise en compte négligeable de cette partie des utilisateurs, seul l’avenir nous dira si leur absence volontaire de réaction leur donnera raison.

Ainsi légalement, il semble qu’il n’y ait pas d’ouverture.

Techniquement des sociétés françaises, nordiques, israëliennes se sont créées pour tenter de faire passer la publicité coûte que coûte aux adblockeurs, aucune n’a cependant trouvé la solution technique satisfaisante et toutes se sont retrouvées face à une communauté d’utilisateurs désireuse de mettre fin au système publicitaire actuel.

Est-ce pour autant la fin de la publicité ?

Cette situation signe le glas de l’ère publicitaire à outrance, sans aucun doute. Mais elle appelle un renouveau publicitaire.
L’IAB a d’ailleurs appelé son dernier standard publicitaire L.E.A.N pour Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads. Il s’agit de suggérer des normes, à défaut d’imposer, des publicités de qualité.

Le native advertising, dernier né des formats, est présenté comme le nouvel eldorado publicitaire. Il constitue la fabrication d’un contenu de marque dans les mêmes règles que le contenu de l’éditeur qui affichera le message. Cependant, il est très loin d’être viable à long terme. En effet, le contenu des sites tend à se confondre avec un contenu publicitaire, la convergence des contenus est dangereuse dans l’intégrité des médias et la création d’une communauté. Pour réaliser des économies d’échelle, la dernière méthode consiste à automatiser la création de contenu ou du moins la forme, ce qui appauvrit la qualité du média et néglige la communauté des lecteurs.

Finalement, quel modèle économique pour l’industrie ?

Internet s’est construit sur un modèle gratuit financé par la publicité qui a permis de promouvoir une diversité très large de contenus ainsi que la création de nouveaux cercles d’innovations à travers notamment l’économie collaborative.

Est-on pour autant prêt à payer pour un contenu gratuit ? la plupart des études démontrent que non. La dernière en date éditée par Mozoo en 2014 démontre que qu’il faudrait ajouter 65 €/an par internaute en France pour arriver à un équilibre similaire, ce à quoi les utilisateurs ne sont pas prêts à 87 %.

Le renouveau doit donc encore avoir lieu afin de trouver un équilibre entre pression publicitaire, engagement utilisateur et liberté de naviguer parmi une offre gratuite de qualité.