Logo, votre image en ligne : la vérité, toute la vérité

« Voilà, je viens de finir mon petit logo avec les moyens du bord. Vous en pensez quoi ? »

Cette innocente citation accompagne votre nouveau logo fait maison, que vous venez de poster sur Twitter. Vous préparez un nouveau design pour votre blog, vous créez votre boutique de figurines peintes à la main, vous vous lancez en auto-entrepreneuriat, vous êtes en pleine reconversion professionnelle, vous venez de développer une application mobile ou un site internet, vous entamez la refonte du site de votre boite… bref, arrêtez-vous.

Je vous somme de lâcher votre crayon. Laissez cette souris tranquille. Fermez immédiatement PowerPoint. C’est un ordre. Car il y a de fortes chances que vous soyez en train de passer à côté d’éléments essentiels.

Cela fait maintenant dix ans que je donne un visage à l’identité de clients variés. J’ai créé des logos et leurs déclinaisons, des cartes de visite, des pochettes d’albums, des sites internet, et même des bornes d’arcade… Dix ans pendant lesquels j’ai pu comprendre les véritables tenants et aboutissants de mon métier. Le designer graphique n’est pas là pour mettre de la peinture partout et laisser éclater sa créativité foisonnante. Non : c’est un ingénieur, un professionnel qui est là pour maîtriser les techniques picturales, maîtriser l’espace et les règles du graphisme pour créer un message minutieusement adapté aux besoins de son client.

Avant de vous laisser reprendre les rênes et poursuivre sur votre lancée, je vous propose une vue d’ensemble du processus de création d’un logo. Loin de moi l’idée de vous obliger à contacter un designer graphique sur le champ (quoique) : mon but est de vous donner un kit de démarrage suffisamment exhaustif, qui vous permettra, je l’espère, d’éviter les pièges communs et de créer quelque chose en accord avec vous et votre projet.

L’importance du logo

Le logo et ses supports de communication associés sont souvent la première chose que vos clients verront de vous. C’est l’empreinte qui habillera votre produit. C’est l’identité qui accompagnera vos textes et vos paroles. C’est l’élément différenciateur qui dira à votre clientèle ou votre lectorat « voici qui je suis, voici mes valeurs », le tout en un laps de temps incroyablement court. Ce n’est pas rien.

C’est pour cette raison que la démarche de création de logo ne s’improvise pas : imaginez-la comme une gestation, comme le résultat d’une réflexion profonde sur vous et ce que vous voulez faire, qui commence bien en amont des premiers croquis. Ne négligez pas cette préparation, qui fera office de terreau fertile pour toutes vos autres actions de communication : il est plus simple de s’exprimer quand on sait qui l’on est. Il est encore plus génial de pouvoir s’appuyer sur des outils de communication qui véhiculent tout cela.

Exprimer les bonnes valeurs

Le logo doit refléter deux aspects essentiels : il doit transpirer la personnalité de l’entreprise, du projet, et parler au type de clients que vous ciblez. Procédons par ordre : sans avoir mis à plat ces deux objectifs, peu de chances d’arriver à un résultat concluant.

Couchez sur le papier vos réponses à ces deux questions essentielles :

• « Quel est le message que je souhaite faire passer ? » Ce message peut se traduire par des valeurs, des qualités, des compétences, etc.
• « Quelle est l’audience que je souhaite toucher ? » Qui sont vos clients, vos lecteurs, vos contributeurs ? De quels milieux viennent-ils ? Quel est leur niveau culturel ? À quoi sont-ils sensibles ?

Travaillez sur vos valeurs. Définissez votre positionnement. Listez vos qualités. Faites ressortir les éléments qui vous différencient de la concurrence (et, au passage, allez jeter un oeil à cette fameuse concurrence !). Détectez où se trouvent vos clients en ligne : sur un réseau social particulier ? Sur les forums spécialisés ? Ailleurs que sur Internet ? Définissez leurs portraits types.

Chaque paramètre va conditionner la manière dont vous allez prendre la parole visuellement. Votre logo ne sera pas le même si vous vous adressez à de gros clients ou à des particuliers, si vous mettez en avant votre rigueur ou votre singularité.

Pour vous aider, il existe des exercices efficaces :

• Réalisez le portrait chinois de votre entreprise ou projet,
• Créez des personas de vos clients,
• Lancez-vous dans la rédaction d’un manifeste,
• Utilisez des outils qui vous aideront à définir votre culture d’entreprise.

« Pffff… Faire tout ça pour une simple boutique en ligne ? Je vais perdre un temps fou pour rien ! »

Que votre projet soit minuscule ou de grande envergure, votre objectif est de le faire fonctionner, non ? Alors tout ce travail de définition est loin d’être perdu, il prépare un terrain indispensable pour la suite de la procédure. Et dans cette fameuse suite, nous allons mettre les mains dans le cambouis !

Donner un visage à votre projet

Paul Rand, un célèbre graphiste américain, a dit : « Design is the method of putting form and content together » (le design, c’est la manière de combiner forme et contenu). Devant vous, gît le contenu : vos valeurs, votre cible, et la liste des messages qui leur est destinée. Maintenant, le défi consiste à leur donner une forme, à les traduire dans un langage visuel qui exprimera les bonnes connotations. Là encore, les outils à plébisciter sont légion : commençons par un rappel des principales bases du design : la forme, la couleur, la texture, l’espacement, l’harmonie, les proportions, le contraste, etc.

Chaque jour, nous sommes exposés à 247 messages publicitaires en moyenne, la plupart n’arrivant pas consciemment jusqu’à nous. De quoi forger malgré nous notre culture visuelle. Nous connaissons tellement de logos qu’il est difficile d’en faire abstraction une fois la phase de conception en vue. Que vous partiez sur un logo épuré, ou une composition plus complexe avec un pictogramme, du texte et plusieurs couleurs, commencez simple.

La typographie

Dans 99% des cas, votre logo comportera du texte : un sigle, des mots, un slogan. La typographie à elle seule permet d’exprimer de très fortes connotations : d’ailleurs, certains logos que vous connaissez sûrement reposent presque uniquement sur la typographie :

Chacune des polices utilisées ci-dessus véhicule des connotations différentes : sérieuses, familières, technologiques, proches, cultivées… Tout autant d’outils que vous allez pouvoir utiliser pour exprimer vos valeurs.

Pour choisir la typographie, je n’ai pas de formule magique à vous divulguer (je ne vais pas non plus vous révéler tous les secrets de mon beau métier !), mais quelques règles s’imposent. L’une d’entre elles est la li-si-bi-li-té. Votre logotype devra respecter des critères de simplicité et de concision visuelle : il doit être déclinable, simplifiable, imprimable sur une variété de supports, reconnaissable, passable en noir et blanc, etc. Gardez en tête que votre logo va être martyrisé. Imaginez-le tout petit, grossièrement imprimé sur un stylo publicitaire. Voilà, vous voyez ce que je veux dire : un logo doit réussir la prouesse de rendre aussi bien sur une affiche en quatre mètres par trois que sur une surface minuscule. Effrayant, non ? Cela implique de sélectionner minutieusement les police de caractères. Comme nous n’avons pas le temps pour un cours complet de typographie, en voici un express, par David Rault.

Quelle que soit la police que vous sélectionnerez, n’oubliez pas un détail important : certaines informations doivent être lisibles immédiatement : URL du site, coordonnées, etc. Réservez-leur une police simple et solide, évitez d’utiliser la même police de caractères que celle de votre logo, toujours pour préserver la lisibilité : vous avez déjà ouvert le journal Le Monde ? Figurez-vous qu’à l’intérieur, aucun texte n’est en caractères gothiques.

Quelques outils pour aller plus loin :

• le répertoire des Google Fonts, utilisables également en ligne. Se cachent parmi cette vaste collection de sublimes polices,
• le site myfonts.com vous permettra de vous ruiner en petites merveilles,
• en manque d’inspiration ? L’excellent blog Brand New liste les récentes refontes de logo.

Les couleurs

Vous avez forcément vu passer des tonnes de choses sur la symbolique des couleurs : rouge énergique, bleu relaxant, rose angélique. Vous allez devoir y passer, et choisir les couleurs que portera votre logo.

Quelques exemples : le noir est très utilisé dans l’univers du rock, mais aussi dans celui du luxe. Il ajoute une classe folle à certains sites internet et met en valeur le portfolio des photographes. Dans le mauvais contexte, il fera passer tristesse et lourdeur.

Le vert tendre est la couleur de la nature, du développement durable et de la santé, mais attention à bien l’utiliser !

Prudence cependant : les couleurs subissent l’influence de la mode. Cette année, le vert émeraude a trusté les podiums de la mode et du graphisme. Il a succédé au vermillon de 2012, le bleu risquant de leur voler la vedette en 2014. D’autres associations de couleurs sont, quant à elles, datées. Le vert tendre associé au marron étaient en vogue au début des années 2000, mais le couple est beaucoup moins tendance depuis qu’il a envahi les linéaires des supermarchés de province.

Encore une fois, liez en permanence votre travail à vos recherches initiales : vous vous lancez dans les robes de mariées, vous ciblez le marché chinois, et vous misez tout sur le blanc, virginal et radieux ? Raté : en Chine, le blanc évoque le deuil et la tristesse, et c’est plutôt le rouge qui égaie les mariages.

Quand vous aurez sélectionné vos couleurs (rarement plus de 2 ou 3), posez-vous la question de leur combinaison. Le contraste des couleurs doit être minutieusement étudié : du texte rouge sur fond noir, par exemple, ne crée pas un contraste suffisant pour être lisible. Une forme jaune sur un fond blanc ne sera pas perçue correctement non plus.

Pour éviter tout désagrément, il convient de travailler d’abord en noir sur blanc, et de procéder à la sélection des couleurs ensuite. Testez la lisibilité et la luminosité des couleurs, et confrontez les combinaisons.

Quelques outils pour aller plus loin :

• Faites un rapide tour de la théorie des couleurs avec Color template,
• Vérifiez le contraste de vos associations de couleurs avec Colour Contrast Analyser
• En manque d’inspiration ? Colourlovers en a à revendre.

Pictogrammes, icônes et symboles

Il est séduisant d’accompagner son logo d’un élément graphique qui accélère l’identification et renforce les valeurs. De nombreuses marques l’ont tellement bien fait qu’avec le temps, leur symbole parle de lui-même.

Mais attention : un pictogramme n’est pas un logo. Une illustration non plus. Une photographie encore moins. Un élément trop complexe desservira votre logo et ralentira son identification, je ne parle même pas des possibilités de déclinaison ! Impossible à intégrer à une affiche, résultats catastrophiques à l’impression… Fuyez les dégradés, les contours trop fins, les couleurs trop nombreuses, les formes trop abstraites.

Méfiez-vous enfin des formes cachées : l’exemple choisi est volontairement sage, mais si vous laissez Google vous guider parmi les “logo fails”, certains exemples sont gratinés.

“Tata Michelle likes your logo”

Vous avez dévoré le début de cet article, mis à plat vos valeurs et construit votre discours, des idées de logo sont là, vous avez même une bonne petite esquisse qui, entre nous, tient plutôt bien la route. Pourquoi ne pas terminer ce que vous aviez initié au tout début de notre histoire, et demander deux, trois avis dans votre entourage ?

Douuuucement. J’ai encore quelques conseils à vous prodiguer.

Imaginons que vous ayez un beau-frère menuisier, et ce beau-frère vient de terminer le plan d’une charpente de maison. Il vous demande votre avis. Je suis prête à parier que votre réponse sera claire : “euh, je ne suis pas sûr de pouvoir t’aider, ce n’est pas mon métier”.

Remplacez “menuisier” par “ingénieur informaticien”, “architecte” ou “opticien” : même réponse.

Pour juger de la qualité d’un logo, les critères de “beauté” ne valent rien. Il faut l’évaluer dans des critères techniques. Un logo fonctionne quand il est adapté à une stratégie et à une cible. Vous trouvez le logo Gifi plutôt moche ? C’est sûrement parce qu’il ne vous parle pas. Pourtant, du point de vue du marketing, son apparente mocheté est justifiée, et même réussie.

Malheureusement, peu de personnes à part le designer graphique sont à même de dire si votre logo fonctionne bien. D’une part, parce que votre entourage ne fait pas partie de votre cible. Ils n’ont pas la même culture, n’ont pas besoin de votre produit, ne sont pas touchés par votre discours.

D’autre part, ils ont du mal à mettre de côté leurs goûts personnels. Êtes-vous prêts pour les remarques acerbes, les « j’ai horreur du vert ! », les “bof, la typo est trop simple, non ?”, sans parler des “ah c’est marrant, moi j’aurais mis un bonhomme en 3D avec un t‑shirt sur lequel il serait marqué que tu livres en 24h.” ?

Si vous souhaitez tout de même laisser vos proches juger de votre identité, je vous conseille de les diriger dans leurs critiques. Aidez-les à critiquer en des termes neutres, demandez-leur de se mettre à la place de vos clients, invitez-les à mettre de côté leur implication émotionnelle.

Pour vous dire toute la vérité, il existe UNE technique secrète où vos proches peuvent se révéler utiles. Elle est connue pour ses excellents résultats dès qu’il s’agit de découvrir le sens caché d’un logo, ou les connotations déplacées d’un pictogramme : votre logo, quelques amis, une bonne bouteille (à consommer avec modération), et laissez la magie opérer. Le test des amis éméchés est super efficace.

Des marques se sont elles aussi risquées à cet exercice dangereux qu’est l’ouverture aux commentaires. Le système s’est rarement révélé efficace. Souvenez-vous de la polémique Gap : la marque a proposé son nouveau logo (discutable) à l’appréciation de sa gentille audience Facebook. Le verdict fut sans appel, à tel point que Gap a rétabli son ancien logo fissa.

Plus récemment, Marissa Mayer, PDG de Yahoo, a eu toutes les peines du monde à justifier la refonte (discutable elle aussi) du logo de son entreprise.

Le meilleur critique de votre logo, c’est tout d’abord vous. Demandez conseil à des gens du métier, et prenez avec philosophie et pondération les retours de votre entourage.

Mon logo tout prêt : et le crowdsourcing, dans tout ça ?

Crowdquoi ? Vous voulez dire, les sites qui vous permettent de choisir votre logo sur catalogue, ou pire encore, de recevoir des propositions de logos faits par trente graphistes qui ne connaissent RIEN de votre entreprise, et qui ne seront pas payés ? Ha ha ha. Non.

Certes, les tarifs très compétitifs peuvent attirer l’attention : mais le crowdsourcing est loin de rémunérer à leur juste valeur les auteurs, tout en tirant vers le bas les méthodes de création. Les graphistes qui travailleront pour vous dans ces conditions ne pourront se permettre qu’une seule chose : produire du contenu en masse, sans valeur ajoutée, sans aucun intérêt pour votre projet.

En bref

Je pourrais continuer longtemps sur ma lancée. Je pourrais revenir sur d’autres techniques picturales, vous montrer des centaines de superbes logos, critiquer les ratés, vous lister d’autres vérités, vous donner plein d’astuces de pro. Mais maintenant que le tour d’horizon est fini, c’est à vous de jouer.

Je terminerai de mes derniers conseils : gardez en tête que votre logo va vous servir à capter l’attention des gens qui vous intéressent : il est primordial qu’il vous plaise et que vous vous reconnaissiez en lui. Mais il ne doit pas plaire qu’à vous ! Pensez encore et toujours à votre cible et vos clients, projetez-vous dans leurs têtes, et tentez de comprendre ce qui les pousserait à faire appel à vous, à télécharger votre application mobile, à lire vos textes, à acheter vos figurines sur votre boutique en ligne. Et s’il vous arrive d’en vendre quelques unes grâce à ce billet, n’oubliez pas de me faire signe !