Les dark patterns en design d’interface
Le vrai design malhonnête ?
Les dark patterns sont ces petites astuces de design d’interface qui conditionnent l’utilisation du site et les actions de l’utilisateur, des points précis créés dans le seul but de tromper l’utilisateur et de l’amener à l’objectif du site, en lui apportant un maximum de confusion. Ce sont les éléments qui amènent le visiteur à s’inscrire à une newsletter sans qu’il l’ait vraiment demandé, ou qu’il s’abonne un peu plus longtemps que ce qu’on lui a pourtant promis.
Quels objectifs ?
Les objectifs des sites qui ont recours à ces dark patterns sont souvent les mêmes : augmenter leur rentabilité, et donc leur taux de conversion (nombre d’individus ayant réalisés l’action recherchée, par rapport au nombre d’individus touchés).
Ces objectifs peuvent être les suivants :
- collecter des données personnelles (l‘e‑mail en tête de liste)
- augmenter le panier moyen
- augmenter le trafic
- favoriser la rétention
- améliorer le taux de clic (sur une publicité par exemple)
Les moyens pour y arriver
Transcrit à la vie réelle, c’est comme si le vendeur de la Fnac vous glissait tranquillou la garantie deux ans à 329 € sur votre bon de commande, juste avant que vous donniez votre carte bancaire, et sans vous poser la question. Ou comme si un vendeur de chez Carrefour se disait “ah bah tiens, il a acheté du fromage à raclette, je vais ajouter l’appareil à raclette dans son chariot, hein, ça va ensemble”. Très intrusive, cette pratique est très efficace pour le vendeur, puisqu’elle est fourbe et prend l’acheteur en défaut.
Les moyens d’arriver à ces fins sont multiples. Il s’agit, bien souvent, d’ajouter subrepticement des articles dans un panier, ou de publier au nom d’une personne sur son mur Facebook sans qu’elle l’ait expressément autorisé, voire de rendre pratiquement invisible (ou miraculeusement buguée) la désinscription à une newsletter.
Pousser le vice
Les dark patterns ont pour particularité de pousser le vice jusqu’à rendre pratiquement impossible (ou très confus) la possibilité de revenir à l’état souhaité par l’utilisateur.
Quelques exemples français
En complément de l’excellente présentation de Harry Brignull et de son site Darkpatterns qui recense des exemples majoritairement américains, voici quelques exemples français.
Rue du commerce
Rue du commerce essaie de me vendre un ordinateur à 1186,55 €. En y regardant de plus près, on a deux prix barrés : l’un est le prix Rue du Commerce (on gagne un centime grâce au vrai prix mais bon, c’est barré alors on croit qu’on fait une super affaire !), et le deuxième est le prix avec l’offre du moment “Prix Spécial ‑5 %”. Ça ne me parle pas trop, mais il y a 5 %, ça doit être une promo. Je prends.
En fait, il faut regarder un peu plus haut : “5 % offerts avec le code RDCNOEL”. Bon. Je pense que là, on a volontairement déjà perdu Madame Michu et ses amies qui penseront payer le prix affiché en cliquant sur “Ajouter au panier”.
Confiante, comme Madame Michu, j’ajoute au panier, avec en tête le prix de 1186,55 €. Et hop, arrivée au panier, ma commande annonce un total de 1344,69 €, soit 158,14 € de plus que sur la fiche produit.
En y regardant de plus près, on m’ajoute une garantie. Je la supprime. (Heureusement que je ne suis pas pressée.) Mais bizarrement, je n’arrive toujours pas au prix affiché sur la fiche produit ! Eh oui, le prix tenait compte de la réduction de 5 % mais la réduction n’est pas rentrée par défaut dans le panier ! Hop, quelques clics plus tard dans le panier et un peu de creusage de méninges, j’arrive enfin au prix annoncé par la fiche produit. Autant dire que mon expérience s’est bien dégradée au fur et à mesure de mon achat.
Pixmania
Le cas Pixmania est l’un des plus vicieux. Après le panier, on arrive sur un récapitulatif qui ajoute pas moins de 4 produits à la commande, avec trois façons différentes de les supprimer. L’un en décochant, deux autres en sélectionnant “Je n’en veux pas” dans une liste déroulante, et un autre en cliquant sur supprimer. Il faut donc quatre clics avec des mécanismes différents pour supprimer les éléments ajoutés automatiquement par Pixmania.
L’envie de semer la confusion est accentuée par le fait qu’ils annoncent la remise (et uniquement la remise) en sidebar, provoquée par la carte VIPix qu’ils ajoutent automatiquement. What kind of sorcery is this ?
Le monde merveilleux de la recommandation sociale
Il y a quelques mois, on pouvait voir fleurir des publications sur Facebook avec « Machin a lu “Titre de l’article” ». Ceci s’explique par les identifications Facebook Connect remplaçant les classiques “Identifiant / Mot de passe” qui permettent de traquer et diffuser de façon automatique toutes vos actions sur un site.
Un exemple : Sens Critique coche par défaut toutes les options de partage possibles et n’hésite pas à en tirer parti au maximum (quels meilleurs colporteurs que ses utilisateurs ?), lui permettant de diffuser en masse à moindre prix. Merci Facebook.
Les faux boutons
On les connaît tous, mais il fallait quand même en parler : les boutons cachés bien connus des sites de téléchargements, qui permettent de renvoyer l’utilisateur vers de la pub.
Les données et la collecte d’e‑mails, graal de l’internet
Des objectifs remplis, mais des clients qui désertent
Très facilement privilégiés dans le cadre d’A/B testings (puisqu’ils sont logiquement plus efficaces en terme de conversion immédiate), les dark patterns sont forcément plébiscités par ceux qui ont des objectifs immédiats à tenir.
Là est tout le côté pervers des dark patterns : il s’agit de faire passer ses objectifs avant l’expérience utilisateur, et avant les objectifs même de cet utilisateur. Ce dernier est venu acheter un appareil photo, pas un appareil photo + sa housse + sa carte mémoire + son extension de garantie + la carte de fidélité.
À coup sûr, celui qui s’en rendra compte ne reviendra pas (sauf si son bénéfice est supérieur à la contrainte d’achat, par exemple un prix excessivement moins cher que chez les concurrents, alors il reviendra vraisemblablement, mais à contre cœur). Et celui qui ne s’en sera rendu compte que trop tard se sentira floué. C’est donc une stratégie qui ne fonctionne à l’évidence qu’à court terme, pour des objectifs nets et aisément mesurables.
D’ailleurs, il est intéressant de noter que Pixmania est aujourd’hui en dépôt de bilan, écrasé par la concurrence. La question à se poser est de savoir s’ils sont en dépôt de bilan en partie à cause de la désertion des clients pour ces pratiques un peu douteuses, ou s’ils ont justement mis en place ces pratiques car ils avaient besoin de rentrer rapidement de l’argent, coûte que coûte. Les deux concurrents les plus prospères mentionnés par l’articles sont Amazon et CDiscount, qui eux ne procèdent pas (ou plus) aux dark patterns tels que listés plus haut, mais trouvent leurs armes dans le design persuasif.
Quelques mots sur le design persuasif
Good guy Amazon et good guy CDiscount 1 (et des tonnes d’autres), donc, ont compris qu’il fallait avant tout influencer mais jamais imposer, pour une rétention optimale. On a moins de scrupules à procéder à la “1‑Click Livraison” d’Amazon quand on veut faire un achat rapide, que de faire ça chez Pixmania où l’on devra prêter attention à chacun des articles ajoutés dans le panier. Amazon met en confiance là où Pixmania provoque la méfiance.
Le design persuasif, c’est user de tout le contexte d’achat (et donc le contexte de l’internaute) pour influencer le visiteur à devenir un client. À l’inverse des dark patterns, le design persuasif suggère fortement à l’utilisateur, mais n’oblige en rien.
Il s’appuie sur la notion de crédibilité, et donc de confiance et d’estime de l’utilisateur. Les personnes influencées doivent prendre elles-mêmes leur décision et sentir qu’elles en ont la liberté : la recommandation personnalisée sera alors perçue comme un véritable service rendu par la boutique, et non une intrusion. On ne met rien de force dans un panier, mais l’on suggère fortement que ça pourrait bien vous plaire.
Les éléments moteurs du design persuasif
Le cross-selling
Fonctionnalité presque “par défaut” des e‑commerces actuels, on augmente la rétention (et potentiellement le panier moyen) des acheteurs en leur proposant des objets liés. Vous achetez une liseuse ? Vous aurez très certainement besoin d’un étui.
La recommandation personnalisée
C’est l’ensemble de suggestions faites à l’utilisateur. Elles peuvent s’appuyer sur de nombreuses données : les pages vues, les ajouts aux listes d’envies, l’historique de navigation, les articles précédemment achetés, les personnes qui ont acheté les mêmes choses… Amazon excelle dans ce domaine, dont la page d’accueil est composée pratiquement à 70 % de recommandations personnalisées. Les seuls autres éléments vendus sont pour la plupart des produits Amazon (Kindle, promotion de leur marketplace pour les pros) ou des offres exceptionnelles (ventes flash, promotions).
D’ailleurs, il est intéressant de noter que le démarrage à froid (arrivée sur le site sans avoir fait aucune action ni être connecté) d’Amazon est lui aussi, basé sur le critère social : “Les autres clients regardent en ce moment même”.
À ma connaissance, aucun autre site e‑commerce français ne rivalise avec Amazon sur ce point-là. Priceminister le fait, mais de façon beaucoup plus timide.
Les idées et propositions de sites sont les bienvenues en commentaire :)
Les déclencheurs
Il faut que le visiteur achète, et qu’il achète maintenant. Quelques éléments déclencheurs de l’acte d’achat sont très bien utilisés par de nombreux e‑commerces :
Alors qu’est-ce qu’on fait ?
Notre qualité “d’artisans du web”, fait que nous sommes tous directement touchés par ces notions de conception. Les techniques sus-citées sont des réponses à des choix stratégiques que nous sommes amenés à faire. Malheureusement, souvent “petites mains” du marketing et des objectifs commerciaux (qui sont bien louables car ce sont eux qui nous payent), nous n’avons que peu notre mot à dire sur la stratégie à adopter. J’aime à penser qu’il faut connaître toutes les options et les appliquer en toutes connaissances de cause. Gardons à l’idée que nous sommes responsables de ce que nous concevons, qu’il y a plusieurs façons d’arriver à des objectifs, le tout est d’avoir conscience de la pérennité de nos actions.
- ↑ Mise à jour du 17/12/2013 : CDiscount en tant que good guy a soulevé quelques interrogations, et à raison. CharlesLP a fait la démonstration sur son blog que CDiscount a bien encore des dark patterns, plutôt fourbes, qui m’ont échappés. Merci à lui pour ses précisions qui complètent très bien cet article.
24 commentaires sur cet article
Guillaume, le 10 décembre 2013 à 9:39
Le pire sont les sites de vente de billets d'avion en ligne. Vous passez une fois pour acheter mais vous hésitez, vous revenez un jour après le prix des billets n'a rien a voir il a augmenter. Grâce à un cookie ils savent que l'on es déjà passé et augmentent artificiellement le prix des billets d'avion pour acheter.
Kaduma, le 10 décembre 2013 à 9:48
Super article, bien écrit et didactique. Ma seule remarque concernerait Cdiscount, qui bien qu'ayant fait des efforts comme tu le dis, se sert toujours de dark patterns. L'assurance par exemple est ajoutée par défaut dans ton panier... Pour y avoir bossé, il faut dire qu'ils ont un département marketing plus influencé par les méthodes de la grande distribution que par celles de l'expérience utilisateur :)
Thibault, le 10 décembre 2013 à 10:04
Génial cet article !
C'est vrai que dans certain cas c'est vraiment abusé. Et déjà que c'est pas facile pour nous de s'y retrouver, j'imagine même pas monsieur tout le monde...
Stéphanie, le 10 décembre 2013 à 10:07
Super article Christelle :)
Pour Rue du Commerce, j'ai voulu commander justement hier deux objets : 16€ de frais de port annoncés APRES avoir validé le panier, chaque objet avait ses propres frais (5 et 11 euros). J'ai annulé la commandé. Je ne sais pas si ne pas afficher le prix de la commande totale frais de port inclus avant que l'utilisateur ai créé un compte est une dark pattern, mais l'inverse devrait devenir une bonne pratique e-commerce. Hélas très peu le font, ça doit toujours être mieux de récupérer le mail du client même s'il annule la commande une fois qu'il a vu les frais de port.
Je seconde Guillaume sur les sites de billet d'avion en ligne pas forcément sur les cookies qui augmentent le prix (la SNCF par exemple a démenti utiliser ce genre de pratiques) mais si le fait de se retrouver à la fin avant de passer commande avec 20€ de frais de réservation non retirables qui sortent de nulle part (j'ai cherché). J'ai l'impression que les sites de billets "low cost" sont ceux qui abusent le plus de frais cachés et autres ajouts au panier.
Bertrand, le 10 décembre 2013 à 10:18
Belle analyse du sujet, Christelle ! Le marketing des traces et les théories de l'engagement sont censés améliorer l'expérience utilisateur et non pas la dégrader pour de mauvaises raisons, fussent-elles voulues par les décideurs. Alors oui, tu as entièrement raison : nous sommes responsables de ce que nous créons et c'est à nous d'agir et d'informer en conscience !
Marie, le 10 décembre 2013 à 10:24
Excellent article, Christelle !
C'est le genre de mécanismes dont j'avais déjà pris conscience, en tant que consommatrice, mais il me manquait les bons mots pour les décrire.
Et puis, tu as un réel talent d'écriture, ce qui rend la lecture très agréable !
Le mot de la fin est brillant : le paradoxe de la « pérennité » sur le web est intéressant, et puis ton invitation à prendre la mesure de notre reponsabilité vis-à-vis des interfaces que nous contribuons à produire est nécessaire.
Bref, merci pour ce partage ! :)
Cyroul, le 10 décembre 2013 à 10:25
Excellent article, bravo.
Kerweb, le 10 décembre 2013 à 10:36
"voire de rendre pratiquement invisible (ou miraculeusement buguée) la désinscription à une newsletter" J'ai l'impression que c'est de plus en plus utilisé cette pratique :(
Julien, le 10 décembre 2013 à 10:45
Bravo Christelle pour l'article très intéressant sur ces pratiques très fourbes, mais probablement efficaces sur les utilisateurs peu habitués à l'achat sur e-commerce.
+1 pour les billets d'avion où on se retrouve avec des assurances et surtout des frais de dossier énormes si on passe commande dans une tranche horaire par exemple. Dans certains cas, obligé de se lever à 5h du mat pour éviter les frais^^
RenaudMG, le 10 décembre 2013 à 11:07
Super article, bien écrit et surtout clairement illustré. J'ai encore un (petit) attachement à RDC que j'utilisais même avec leur "garantie or" qui s'ajoutait automatiquement et demandait 3 ou 4 clics pour être supprimée, mais c'est vrai que de se rendre sur un site pour lequel on sait qu'on va devoir scruter le panier à chaque étape pour être sûr de ne pas avoir de frais ajoutés est décourageant. Même pour réserver un billet d'avion sur une compagnie low-cost on se sent moins pris au piège : pas de bagage ? tant pis. pas de choix du siège ? tant pis. une petite location de voiture quand même ?..
Da Scritch, le 10 décembre 2013 à 12:01
J'ai remarqué que depuis 2 ans, la commande d'une place sur EasyJet est devenue de plus en plus encombrée par les “recommandations” genre assurance (déjà fournie par ma CB), locations de voiture, nuit d'hôtel. Ça en est à ce point insupportable que je commence à regarder sur d'autres sites pour réserver sans me prendre la tête.
Malheureusement, voyages-sncf est dans les mêmes travers.
Ce qui explique sûrement le succès de Capitaine Train ou des sites de co-voiturage.
Jocelyn, le 10 décembre 2013 à 12:02
Super article !
Les emails sont aussi de plus en plus utilisés. Le meilleur exemple c'est LinkedIn. Il nous propose 1 mois gratuit de LinkedIn Premium. On se dit "ah tiens ça peut être bien de voir ce qu'offre cette version et en plus c'est offert"; Sauf que, en tout petit en bas de l'email on a "Les réductions s'appliquent le premier mois pour un compte Premium LinkedIn. Au-delà de cette période, vous devrez payer les frais standards à la date de renouvellement de votre abonnement, à moins que, ou jusqu'à ce que vous annuliez votre compte LinkedIn Premium.". Si on oublie d'enlevez cette offre au bout d'un mois, c'est parti pour payer tous les mois. Une action de plus et qu'on peut oublier facilement.
Maxime, le 10 décembre 2013 à 12:12
Très bel article avec des exemples concrets.
Un de mes "dark patterns" préférés est sans doute la création d'un compte "L'Express". Celle-ci se fait en deux étapes, avec le choix de recevoir ou non la newsletter lors de la première. Arrivé à la deuxième étape, il nous est demandé si nous souhaitons vraiment NE PAS nous inscrire (pour autant que nous ayons coché "non" lors de la première): https://pbs.twimg.com/media/BXQ2Fp4CIAACuyL.jpg:large
La plupart des utilisateurs ne lisent pas la phrase en entier et pense que "non" signifie "ne pas recevoir d'emails" ;-)
Raphaël, le 10 décembre 2013 à 12:17
Dans le sites qui pratiquent un dark design un peu différent, tu as les sites des marques de luxes. Par exemple, Dior, qui va ralentir la navigation sous des prétextes d'expérience du luxe difficile à atteindre. Un autre exemple c'est les pages jaunes avec le numéro qui est masqué. Pour le persuasive design, je pense que c'est un peu abusif de parler de ça pour du cross-selling ou des recommandations "sociales", à mois que ces éléments fasse parti d'une stratégie plus global d'influence des comportements.
ReBleach, le 10 décembre 2013 à 14:16
Bravo c'est un article très instructif ! Maintenant que j'ai lu cet article je peux enfin mettre des noms sur ces techniques plus que douteuses dont je m'étais rendu compte (dans le e-commerce).
Antoine, le 10 décembre 2013 à 15:28
Très bon article ! Rue du Commerce va même plus loin, puisqu'il m'ont contacté par téléphone pour essayer de me vendre à nouveau leur "garantie" (avec le risque de faire fuir définitivement le client). C'est quand même une vision à court terme de leur business. La relation de confiance, c'est très important, en tout cas pour moi.
charleslp, le 10 décembre 2013 à 22:49
Cdiscount comme référence de site "sans dark pattern" je ne te rejoins pas. J'ai commencé à rédiger un commentaire à ce sujet et puis c'était un peu trop long, alors j'ai écrit une note vite fait : http://uxui.fr/2013/12/cdiscount-et-ses-dark-patterns/
Christelle Mozzati, le 11 décembre 2013 à 10:36
Merci à tous pour les gentils retours sur l'article, et pour vos nouveaux exemples :) Marie m'a fait rougir, merci à toi ;)
@Raphaël : "Pour le persuasive design, je pense que c'est un peu abusif de parler de ça pour du cross-selling ou des recommandations "sociales", à mois que ces éléments fasse parti d'une stratégie plus global d'influence des comportements." C'est exactement de cela que je parle, rien n'est fait au hasard je crois. C'est peut-être un peu borderline mais je pense qu'on penche de façon assez nette dans le persuasive. Mais bon on joue un peu sur les mots quoi qu'il en soit :)
@CharlesLP : wow en effet, merci pour ton article. Tu mets en lumière des choses que je n'avais pas notées lors de mes expérimentations et de mes recherches pour l'article. Je vais de ce pas y poster un commentaire.
CédricR, le 12 décembre 2013 à 1:49
Bravo pour l'article, super intéressant, qui reflète cette différence que l'on peut voir entre les convictions personnelles de notre métier et la réalité sur le terrain, malheureusement pas la mieux adaptée sur le long terme. Tu parles de Pixmania en dépôt de bilan. L'histoire pourrait faire sourire si cela n'entrainait pas dans sa chute les malheureux employés qui la plupart du temps donne beaucoup pour que ça marche. Cette année encore, cette société a promis des offres ultra alléchantes à coup d'annonces sur Twitter et tout le toutim (pour ma part, ce fut un coffret 4 Blu-ray à 9,99€) pour ensuite se rétracter derrière une pénurie de stock, ou comment tomber bien bas pour attirer le chaland sans scrupule. Je retrouve dans ce récit toutes les stratégies à court terme vues et revues par nos services marketing. Et nos protestations et états d'âme qui au mieux font sourire, au pire sont ignorés. Merci pour ce 10ème article, on se sent moins seul.
Amelie, le 12 décembre 2013 à 9:29
Merci pour cet article il est vraiment excellent !
J'ai justement un exemple qui date de ce matin même, qui m'a motivée à revenir pour commencer et vous féliciter pour cette analyse.
Mon exemple c'est avec le site de auchan. On m'a fait part il y a 2 mois d'une offre vraiment intéressante sur un produit hi-fi, le temps de créer mon compte et d'effectuer mon achat (procédure très longue), le produit était en rupture de stock. Tout ça pour rien. Bref tant pis, j'oublie mon compte et ne retourne plus sur le site. Hier, je le visite pour un autre article que l'on m'a montré dans une autre catégorie, je ne regarde que cette page et je quitte le site : ni une ni deux je reçois un mail de leur part pour me dire que suite à ma visite (ma 2ème en tout...) j'ai porté de l'intérêt à la catégorie et ils m'envoient des suggestions d'achat. Un peu intrusif quand même... J'en ai maintenant une très mauvaise image.
Sami, le 22 décembre 2013 à 10:22
Merci pour cet article très intéressant. De notre côté, nous utilisons de plus en plus une grille d'analyse Facteurs Humains pour analyser la pérennité d'usage des interfaces produites : quel niveau de performance me permet-elle d'atteindre (efficacité de l'acte d'achat, ...) à quel coût de mise en œuvre (coût cognitif, Cdiscount est le plutôt le mauvais élève en la matière, coût financier, social...). Les dark patterns me semblent négliger tout à fait la dimension coût au profit exclusivement d'une forme de performance. C'est pourtant le bon équilibre des deux qui garantit la pérennité d'usage. Une réflexion à très court terme, comme le web sait souvent le faire...
David, le 29 décembre 2013 à 17:55
Excellent article !! Il y a aussi le cas de Photobox qui propose par exemple les tirages 17x13 cm à 0,60 euros l'unité et à 39 euros le pack de 100, soit 0,39 euros l'unité. C'est alléchant, la réduction est sympa, du coup on en commande 100, et là si on n'est pas attentif, on est facturé 0,60 x 100 = 60 euros + frais de ports... En fait, pour bénéficier du tarif préférentiel, il faut se rendre dans une autre rubrique du site et ajouter au panier un pack de 100 tirages... Comme si c'était trop compliqué techniquement d'appliquer automatiquement le tarif préférentiel à partir de 100 tirages commandés !!
David, le 29 décembre 2013 à 18:05
Je suis aussi tombé une fois sur un site de meubles (je ne suis pas certain à 100% de qui c'était, alors je ne le cite pas...) qui relance par mail quand on abandonne sa commande juste avant le paiement, comme ça se fait parfois de façon "correcte", du style "votre panier est encore disponible 24h si vous changez d'avis". Mais là c'était beaucoup plus agressif ! J'avais abandonné la commande juste avant de donner mon numéro de CB car les frais de ports étaient énormes et peu de temps après j'ai carrément reçu une facture dans ma boîte mail avec un message m'indiquant que la commande allait être expédiée et qu'il fallait que je règle au plus vite ! Hallucinant !!
paradise, le 30 novembre 2015 à 11:53
Super article, merci. Même si je le découvre 1 an après tout le monde, je suis heureux de mettre un nom sur ces pratiques abusives, largement répandues et qui se renouvellent constamment (quelle imagination !). L'achat en ligne devient un métier mais l'internaute lambda peut s'en sortir, au contraire des sites de téléchargement pirate où là c'est la cata ! (ça tombe bien c'est interdit :p). Par contre citer initialement Cdiscount dans les bons élèves dénote un manque de pratique flagrant en e-commerce ;)
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