Quelle stratégie sociale pour 2013 ?

Les années passent et le web devient toujours plus social. J’en veux notamment pour preuve le nombre croissant de réseaux sociaux censés révolutionner le monde et détruire Facebook.

Face à ce nombre important de réseaux, il faut se poser la question d’une stratégie sociale, qui est à mon sens très simple et hyper pragmatique : « Qu’est-ce que je veux y faire ? ». En d’autres mots, à quoi va me servir cette présence sur les réseaux sociaux ? Certains voudront y être pour se faire voir, d’autres pour faire connaître leur entreprise, d’autres afin d’accroître leurs ventes, ou bien encore pour se dire sociaux parce qu’ils se trouvent sur les réseaux sociaux.

Cela m’amène à rappeler une règle essentielle : chaque réseau a quelque part une spécificité. Si vous décidez d’y être, apprenez d’abord son fonctionnement et ses « coutumes ».

Ainsi, il apparaît clairement qu’aujourd’hui, l’important pour soi est de cibler quelques réseaux sociaux (en fonction notamment de son secteur d’activité) et d’adopter une stratégie claire, plutôt que de tenter d’être présent sur un nombre important de réseaux.

Que peuvent apporter les réseaux sociaux ?

Du trafic et du référencement

Les réseaux sociaux, bien utilisés, sont des formidables sources de trafic. À l’heure des mises à jour successives de Google (Panda puis Penguin), il est plus que d’actualité de varier ses sources de trafic. À titre d’exemple, j’expérimente actuellement, sur l’un de mes sites, une stratégie où j’essaye de me passer au maximum des moteurs de recherche. Les seuls accès que j’ai via les moteurs de recherche sont des recherches de marques.

Ayant au départ surtout une vision « SEO » sur les réseaux sociaux, je trouve que ces sites offrent de formidables possibilités en termes de liens (netlinking) en provenance de sites à très forte autorité.

Ils sont pour la plupart Nofollow (donc en théorie non suivis par les moteurs de recherche). Certains sites ne le sont cependant pas : c’est le cas de Pinterest (après vérification d’URL).

Les moteurs de recherche indiquent prendre en compte les signaux sociaux dans leur calcul de positionnement. Je suis d’avis que l’importance de ces signaux dans le calcul ne peut qu’augmenter ; d’un point de vue référencement, il est à ce titre intéressant d’être pro-actif sur les réseaux sociaux.

Néanmoins, ne rêvons pas : les likes, tweets et +1 ne remplaceront pas de sitôt un référencement classique à base de liens externes.

La e‑notoriété par les réseaux sociaux

La plupart des marques présentes sur les réseaux sociaux le sont pour une question de e‑notoriété. L’objectif est d’occuper le terrain numérique et tenter de faire parler de soi (en bien).

Pour cela, il vous faut absolument veiller à intéresser votre public. Si certains font l’effort de vous suivre sur un réseau social, c’est quelque part parce qu’ils sont déjà conquis par la marque ou le produit. Il est donc complètement insensé d’utiliser votre compte pour ne faire que de la promotion directe qui consistera par exemple à répéter la même chose ou à retweeter chaque Tweet qui vous complimente.

C’est la chose à ne surtout pas faire. Il ne faut pas oublier qu’un réseau social est avant tout un espace de discussion et d’interaction.

L’interaction est, sur Facebook en particulier, l’ingrédient indispensable de la visibilité. Sans entrer dans les détails, Facebook a pondu un algorithme (Edge Rank) permettant de déterminer s’il doit afficher la publication dans le flux d’actualité. L’Edge Rank se fonde notamment sur les interactions précédentes (likes, commentaires, partages), d’où l’importance de favoriser l’interaction.
L’objectif est donc la qualité et non la quantité. Il est vraiment idiot aujourd’hui de chercher à avoir le plus grand nombre de fans ou de followers. Je le répète : l’interaction est la notion la plus importante sur les réseaux.

L’apparition des réseaux sociaux a également créé une déportation du service client sur ces réseaux. Ainsi l’on voit fréquemment des pages Facebook inondées de demandes de clients concernant leurs commandes.
La gestion d’une page Facebook professionnelle (e‑commerçante au sens large) peut être très chronophage et avoir un impact très négatif si vous décidez de ne faire que la moitié du travail.
Cette déportation a lieu principalement sur Facebook et Twitter. Désormais, nous avons un service client public, ce qui peut être désastreux s’il est mal géré.

À titre personnel, avant de commander, je me rends fréquemment sur la page Facebook pour lire les avis. Je ne pense pas être le seul.

La pire des réponses est de ne rien faire.

Quelques exemples de stratégies sociales

La première marque qui me vient à l’esprit est RedBull qui a une stratégie sociale assez impressionnante portée surtout sur la vidéo. RedBull a d’ailleurs été élue en 2012 marque ayant la meilleure stratégie en matière de vidéo sociale (rapport social vidéo Equity), résultat intervenu avant le très médiatique saut de Félix Baumgartner. La chaîne YouTube Redbull compte plus d’un million d’abonnés et plus de 500 millions de visualisations, chaque vidéo étant à elle seule presque un exploit sportif qui illustre les valeurs de la marque.

J’avais discuté il y a quelque temps avec un employé de RedBull qui m’expliquait que la stratégie était à l’époque de faire oublier l’image « soirée » de Redbull, créée avec la très célèbre Vodka-Redbull, pour tout miser sur le sport, le dépassement, etc.

Redbull a su créer tout récemment un événement bénéficiant d’une couverture médiatique exceptionnelle avec le stratos redbull, liant intimement l’exploit et la marque.

La campagne Heineken Brésil était très intéressante. Le principe était très simple : un like = un ballon gonflé. Ce qui est à mon sens réussi, c’est l’interaction avec la communauté puisque chaque personne aimant la page voit ce « j’aime » transposé matériellement.

Mesurer le ROI des réseaux sociaux vers un community management plus technique

Lors de nombreuses discussions que j’ai pu avoir avec des community managers, j’ai été assez marqué par la segmentation de ce secteur. Segmentation dans le sens où la mesure se faisait uniquement au niveau du réseau (nombre de likes, d’interactions…) mais pas au-delà (visites en provenance des réseaux, conversions, référencement…).

Je n’ai certainement pas rencontré les bonnes personnes et je suppose qu’il ne faut pas généraliser. Cependant, avec les outils d’analyse actuels il est possible de tout traquer et de connaître précisément les retours de chaque action.

C’est ce qu’il manque à mon sens aujourd’hui à bon nombre de community managers : la vision technique et ROI qui devrait s’imposer à ce métier. La partie « communication » avec la communauté est primordiale mais ce n’est à mon sens que la partie visible de l’iceberg. La profession aurait énormément à gagner en communiquant sur la partie technique (statistique notamment).

Je terminerai cet article en rappelant deux choses. Tout d’abord la nécessité de surveiller ce qui se dit de vous sur le web en général (blogs, forums, réseaux sociaux). Un monitoring efficace vous permettra de réagir le plus rapidement possible. La réaction rapide est à mon sens un point essentiel dans une bonne stratégie sociale.

Je suppose que vous vous souvenez de l’affaire de l’homme nu de La Redoute. La réaction de La Redoute fut rapide et intéressante.

Enfin, paradoxalement, alors qu’on parle d’un hypothétique droit à l’oubli sur le web, l’afflux d’information est tel que les buzz, qu’ils soient bons ou mauvais, sont extrêmement vite oubliés. Vous vous souvenez du bad buzz de McDonald’s avec les lunettes ? C’était il y a seulement six mois. Les faux fans de Orangina sur Facebook ? Il y a dix mois. Petit Bateau et ses bodys « sexistes » ? C’était il y a un an et demi. Le scandale de Madame Figaro et la maîtresse ? Il y a six mois.